谁能占领消费者心智，看美团和饿了么这场世纪之战

巨人们都有很强的生态优势，他们并不缺钱，谁能更好地打动消费者的心决定了他们竞争的胜负。

7月10日，饿了么宣布全面升级，从餐饮配送平台升级为生活服务平台，可以满足用户的燃眉之急。饿了么从外卖到送货服务，努力提升着消费者的当地生活方式，将“一切不出门”的生活体验发挥到极致。这送万物送服务的大胆宣言，最近又借分众反复刷屏，成功地引起全民关注。

当美团进一步推进综合电商平台的建设，试图革新消费者购物体验的当下，饿了么这一次升级意图再次将美团拖入犬牙交错的本地生活白刃战中。

应该说，没有人会拒绝“衣食住行，伸手就来”的体验。但此前，由于平台技术架构的局限性和消费习惯的影响，部分消费者只享受美味佳肴的乐趣，而其他体验则不尽如人意。2019年，中国社会消费品零售总额达到41.2万亿元，但本地生活线上化率不到5%。这一切都因为今年的疫情而改变了。被迫在家的的消费者迫使当地生活服务机构迅速上网。一些习惯网络生活的男女扮演风向标群体的角色，让公众实现足不出户“完美生存”。本地在线服务提供商不能绕过两个平台：美团和饿了么。

因为对于本地生活线上化来说，能否将物品送回家和服务类别是否完整性是核心。只有饿了么，美团才能做到。饿了么、美团几年前就为今天的网络生活大战做好了充分的准备。

2018年4月，阿里以95亿美元完成了饿了么的全资收购。通过“三百一十万计划”和收购客如云，阿里巴巴为商户端数字化扫清了障碍，已完成本地生活服务的在线技术系统和业务流程布局。而饿了么融入支付宝后，每天能带来超过1亿的访问量。

运力方面，阿里已全面收购“点我达”，并支持蜂鸟、海马、天猫、淘宝1小时到达等物流能力体系。粮草先行能力强大。4月21日，饿了么还宣布300万名外卖骑手升级为饿了么蓝骑士……

有钱，有枪，有地盘以后的饿了么当然可以大胆而傲慢，高调宣布现在的饿了么已经从送外卖发展到了交付所有的东西和服务。阿里当地生活服务公司总裁王磊表示，除了鲜奶、母婴玩具、化妆品、书籍、文具、体育器材等零售商品外，美甲、美容、家政、保洁等物品也将送货上门。

在这场战斗之后，本地即家门，家门即生活，这将成为很多人的生活方式。

但在战场的另一端，美团也做出了回应。目前，相比于单一的饿了么，美团有一定的优势。它连接着610万商户和4.5亿消费者，市值超过1万亿元的美团不怕花钱。美团继续领跑成交量，从运力上看，美团仍有399万人次的骑手量，比饿了么更多一些。在数字智能方面，公司还投资了望家欢和乐禾等企业。在本地服务方面，早在2019年下半年，美团就推出了化妆品和实体服装店，美团闪购也提出要打造“30分钟内万事到家”的电子商务平台。30分钟内拿到华为最新手机的噱头也让美团声名鹊起。

美团对于本土生活的逻辑核心是转型为一个综合性的电子商务平台。美团的闪购业务通过分拣方案和配送系统吸引了商家;好货组合团小项目开通了双人团购业务，鼓励消费者分享商品业务;美团信用支付产品支付在支付领域发挥着自己的逻辑。通过改善商品种类、供应链和支付能力，美团离综合电子商务只有一步之遥。这种综合电子商务的另一个优点是到达速度惊人地快。

但是美团向综合性电子商务的转型可能蕴含着巨大的风险：消费者对美团的认知会出现混乱。毕竟，外卖成了阿里或京东的骑手，这让很多人很难接受。如果变化太大，就意味着要调整消费者对品牌的内在认知。如果没有追兵，可以进行试错，但美团的背后有一个饿了么。

然而，饿了么升级的逻辑仍在消费者对品牌认知的接受范围之内。这是因为饿了么强调的不是电子商务的“买”，而是外卖平台固有的关键词“送”。一个词的差别，却对消费者想法的把握不一样。此次升级只需要花费少量的解释成本就能够与固有的消费习惯联系起来，凸显了服务的意义。

饿了么起源于校园，送万物送服务的宣言说明他们对年轻群体的消费行为及消费心智理解尤为深刻。平台上，三十岁以下的用户超过60%。品牌发言人上也选择了在青年群体有超高人气的王一博。尽管美团当下的体量仍然更大，但饿了么深知得年轻人得天下的道理。此次饿了么在年轻白领每天经过的写字楼电梯场景，发动品牌再升级的攻势，聚焦年轻化的意图十分明显。可以预见，杀入腹地的饿了么与美团在年轻消费者领域势必将会有一场激战。